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陜西漢中瓏津茶籽油產(chǎn)品成功營銷策劃紀(jì)實(shí)
作者：丁華 日期：2011-10-17 字體：[大] [中] [小]
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賣不出去的好茶籽油
當(dāng)陜西漢中瓏津木本油業(yè)公司的李強(qiáng)董事長、李家洪總經(jīng)理和營銷總監(jiān)江本文等一行人，來到北京精準(zhǔn)企劃位于北五環(huán)西三旗金燕龍大廈十二層的辦公室時(shí)，正值去年的10月底。秋天是收獲的季節(jié)，但對(duì)于瓏津公司來說收獲卻很少，而且企業(yè)即將要面對(duì)的是下一個(gè)寒冷的冬季。
瓏津公司的主力產(chǎn)品是禮盒包裝的野生山茶籽油，該產(chǎn)品原料來自于我國南水北調(diào)的源頭，北緯33度，海拔800米以上，漢中無污染的秦巴山區(qū)。高緯度、高海拔、天然的生長環(huán)境，造就了瓏津野生山茶籽油優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)和非常高的營養(yǎng)價(jià)值。但就是這樣高品質(zhì)的產(chǎn)品，進(jìn)入市場六個(gè)多月的時(shí)間，總共才賣出不到30萬元的銷售額。而瓏津公司在購地、廠房、設(shè)備、寫字樓以及技術(shù)、人才引進(jìn)方面的投入就接近千萬元。瓏津野生山茶籽油產(chǎn)品半年的銷售額還不夠支付企業(yè)一個(gè)月的成本，瓏津公司陷入了進(jìn)退維谷的困境。
產(chǎn)品賣不動(dòng)并不是銷售人員的錯(cuò)
李董帶來了瓏津山茶籽油全部三種禮盒包裝的產(chǎn)品，告訴我們產(chǎn)品包裝是請(qǐng)深圳一家專業(yè)平面設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)的。并直截了當(dāng)?shù)恼?qǐng)教我們：怎樣才能夠在短期內(nèi)提升該類產(chǎn)品的銷量？精準(zhǔn)企劃的回答也同樣直接和肯定：瓏津山茶籽油不僅在營銷策略層面整體缺失和混亂，這三種禮盒包裝的產(chǎn)品既沒有品牌策略的指導(dǎo)，又沒有創(chuàng)意策略的指導(dǎo)，包裝設(shè)計(jì)也不成體系，誰來做也不可能做大銷量，而且時(shí)間拖得越長，企業(yè)虧損會(huì)越大。產(chǎn)品賣不動(dòng)主要并不是銷售人員的錯(cuò)。
為瓏津茶籽油做營銷診斷
精準(zhǔn)企劃同期為湖北稻花香集團(tuán)涼茶飲料服務(wù)的營銷策劃團(tuán)隊(duì)剛在宜昌三峽機(jī)場下飛機(jī)，就接到瓏津李董打來的電話。營銷診斷費(fèi)用已匯到我公司，希望我們能夠盡快安排時(shí)間去漢中為瓏津茶籽油產(chǎn)品做全面的營銷診斷。
三天后，精準(zhǔn)企劃團(tuán)隊(duì)的一部分人員先回北京，我改變?cè)械男谐蹋A(yù)定了武漢去西安的機(jī)票。從湖北宜昌做大巴去武漢，再從武漢直接去西安，李董已安排自己的專車在西安咸陽機(jī)場等候。西安到漢中要翻越全長150公里，海拔3000多米的秦嶺。以前只是在電腦的圖片中看到過秦嶺的風(fēng)采，早就盼望有機(jī)會(huì)親身感受秦嶺的神秘與博大。
翻過秦嶺就是美麗的漢中
漢中北依秦嶺，南頻巴山，中間為漢中平原，土地肥沃，青山綠水，氣候宜人，是中國南北氣候的分界線。漢中市雖然隸屬于陜西，但其語言、文化和飲食與西安、咸陽等西北城市差異非常大，在氣候和風(fēng)俗習(xí)慣方面更接近我國南方的四川省。
漢中是我國漢文化的發(fā)源地，有著深厚的歷史和文化底蘊(yùn)。漢高祖劉邦以漢中為根據(jù)地，平定三秦，逐鹿中原，統(tǒng)一天下，開創(chuàng)了大漢王朝四百多年的基業(yè)。想當(dāng)年，諸葛亮也在漢中屯兵8年，六出祁山，鞠躬盡瘁，成就一代名相。
隆中對(duì)
瓏津公司的山茶籽油產(chǎn)品價(jià)位較高，主要針對(duì)的是公商務(wù)、親朋之間的禮品、企事業(yè)單位福利消費(fèi)。由于沒有建立清晰的品牌定位；沒有界定準(zhǔn)確的目標(biāo)消費(fèi)群體；沒有提煉出品牌廣告語和產(chǎn)品賣點(diǎn)；包裝設(shè)計(jì)顯得檔次低，沒有創(chuàng)意等綜合營銷缺陷的制約，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷。銷售人員招了一批又一批，都因?yàn)殇N售業(yè)績上不去，待遇不高，所以流失很嚴(yán)重。瓏津陷入了惡性循環(huán)的營銷狀態(tài)。
諸葛亮未出茅廬，先定三分天下，我們也希望能為漢中瓏津指點(diǎn)江山。在去漢中的第二天，吃過晚飯后，瓏津公司李董來到我下榻的酒店，我們兩人的興致都非常高，從瓏津的營銷診斷到后期的整合營銷策劃，再到瓏津未來核心銷售區(qū)域的選擇等問題進(jìn)行了深入、坦誠的溝通。李董覺得漢中市場太小，想一開始就主攻西安市場。精準(zhǔn)企劃建議：第一步：在營銷診斷后，為瓏津茶籽油做專業(yè)的品牌策劃、市場策劃、產(chǎn)品策劃和銷售策劃。第二步，樣板市場選在漢中而不是西安。西安的市場規(guī)模雖然比漢中要大五倍以上，但憑當(dāng)時(shí)瓏津各方面的條件，有較大的營銷風(fēng)險(xiǎn)。漢中有一區(qū)十縣，加上旅游消費(fèi)，茶籽油的市場容量在2000萬元以上。再加上向其它食用油產(chǎn)品品類的延伸，瓏津完全可以以漢中為根據(jù)地，建立品牌，檢驗(yàn)營銷策略，鍛煉營銷隊(duì)伍，提升產(chǎn)品銷量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)定的盈利。第三步，在西北市場，南方的茶籽油品牌還未有太多的滲透，競爭并不激烈，瓏津可以先做漢中，再逐步向以西安為代表的西北城市：蘭州、銀川、西寧、呼和浩特、烏魯木齊等區(qū)域擴(kuò)張，成為西北茶籽油市場的第一品牌。我的營銷策劃思路得到了李董的高度認(rèn)同，漢中瓏津和北京精準(zhǔn)企劃為期三年的全案合作協(xié)議順利達(dá)成。
找精準(zhǔn)企劃這樣的專業(yè)食品策劃公司花了很長時(shí)間
李董是一位志向遠(yuǎn)大、意志堅(jiān)定、思路開闊的性情中人，同時(shí)辦起事來又非常細(xì)心和嚴(yán)謹(jǐn)。他告訴我們選擇精準(zhǔn)企劃這樣適合自己的專業(yè)食品營銷策劃公司花了很長時(shí)間。曾經(jīng)找過名氣非常大、收費(fèi)非常高的策劃大師；找過規(guī)模大、人數(shù)多的國內(nèi)外營銷策劃公司；也找過西安地方性的策劃公司，有的談到合同都快要簽訂了還是有些不太放心，最終沒有合作成。當(dāng)感受到精準(zhǔn)企劃的營銷理念，策劃思路和成功案例時(shí)，才發(fā)現(xiàn)北京精準(zhǔn)企劃就是自己找了很久都沒有找到的理想合作伙伴。
春節(jié)長假為瓏津茶籽油策劃未來
為瓏津茶籽油進(jìn)行整合營銷策劃的時(shí)間非常緊，而且正好趕上春節(jié)長假。客戶希望我們過了元宵就去漢中提案，以便盡快實(shí)施2011年新的營銷計(jì)劃，徹底扭轉(zhuǎn)瓏津產(chǎn)品銷售不暢的困局。
北京精準(zhǔn)企劃項(xiàng)目組成員來自中國的四面八方，大多數(shù)春節(jié)都需要回老家過年。于是在春節(jié)前我們?nèi)找辜影�，完成了瓏津營銷策略的主體架構(gòu)和產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的核心創(chuàng)意。包括瓏津茶籽油的品牌定位、產(chǎn)品的市場細(xì)分、目標(biāo)消費(fèi)群體的界定、品牌廣告語、產(chǎn)品系列賣點(diǎn)的提煉、品牌建立和提升方式、產(chǎn)品線規(guī)劃、市場推廣策略以及禮盒、瓶貼的核心創(chuàng)意設(shè)計(jì)等等。為了抓緊時(shí)間，元宵節(jié)前完成全面營銷策劃工作，瓏津項(xiàng)目組的成員各自把筆記本帶回老家，在春節(jié)放假期間抽空加班完成營銷策劃的細(xì)節(jié)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的調(diào)整和產(chǎn)品銷售終端宣傳品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。大家都提前1-2天回北京碰頭，再進(jìn)行最后的修改以及提案的校對(duì)和打印，按客戶的要求準(zhǔn)時(shí)前往漢中瓏津公司提案。精準(zhǔn)企劃這種把客戶的事情當(dāng)成自己的事情來做，一旦合作就拼命為食品企業(yè)做最好營銷策劃的精神，也進(jìn)一步加深了客戶對(duì)我們的認(rèn)同感。
提案贏得經(jīng)久不息的掌聲
元宵節(jié)剛過，我們?nèi)缙谇巴鶟h中做瓏津茶籽油營銷策劃提案。剛下飛機(jī)，李董就迫不及待地打來電話詢問廣告語和策劃方案的相關(guān)情況。我只是告訴他按照我們的營銷策劃方案執(zhí)行，瓏津公司的這件事就做成了，沒有透露具體的策劃細(xì)節(jié)，以免影響提案的精彩程度。
2月22日下午4點(diǎn)，在漢中瓏津新落成的辦公大樓3層，寬大的會(huì)議室里座無虛席，后排還增加了很多椅子。除了瓏津公司的所有高管和公司員工，還特意請(qǐng)來了食用油行業(yè)的技術(shù)專家。另外李董的夫人也參加了會(huì)議，可見瓏津?qū)Ρ敬翁岚傅闹匾暢潭取?BR> 當(dāng)精準(zhǔn)企劃用了近3個(gè)小時(shí)講完200多頁的《陜西漢中瓏津茶籽油產(chǎn)品整合營銷策劃方案》時(shí)，整個(gè)安靜的會(huì)場突然爆發(fā)出熱烈、經(jīng)久不息的掌聲。李董和夫人帶頭起立鼓掌，從他們激動(dòng)、微笑的臉上已經(jīng)能看出來，我們的策劃方案能夠幫助瓏津走出現(xiàn)在的困境，將會(huì)是瓏津公司成功營銷的開始。
打破茶籽油產(chǎn)品的營銷壁壘
茶籽油的產(chǎn)品特點(diǎn)和食用功效決定了它與橄欖油、核桃油、花生油以及調(diào)和油的目標(biāo)消費(fèi)群體存在明顯差異。漢中瓏津茶籽油沒有發(fā)現(xiàn)這種差異；茶籽油知名品牌金浩也沒有在品牌傳播中實(shí)現(xiàn)茶籽油與其它食用油品類在目標(biāo)消費(fèi)群體上的差異化；其它眾多茶籽油品牌也都未能找出這種差異，這是茶籽油品類至今沒有做大的根本原因。瓏津要做西北茶籽油市場的第一品牌，快速提升茶籽油產(chǎn)品的銷量，首先需要打破茶籽油產(chǎn)品品類的營銷壁壘。
找準(zhǔn)瓏津茶籽油核心消費(fèi)群體
瓏津野生山茶籽油和綠茶籽油來自北緯33度，海拔800米以上高緯度、高海拔，秦嶺巴山無污染林區(qū)高品質(zhì)野生山茶籽油，能夠降低膽固醇，防止動(dòng)脈硬化，有效預(yù)防并改善心血管疾病和“三高”癥狀，是中老年人首選的健康好油。因此瓏津茶籽油與橄欖油、核桃油、花生油以及調(diào)和油的目標(biāo)消費(fèi)群體存在非常明顯的差異。
瓏津茶籽油禮盒產(chǎn)品的消費(fèi)方式：家庭禮品、公商務(wù)禮品、單位福利等；核心購買群體是26-45歲的公務(wù)員、白領(lǐng)、上班族和企業(yè)老板等；核心消費(fèi)群體是46-75歲的中老年人。精準(zhǔn)企劃對(duì)瓏津茶籽油的目標(biāo)購買群體和目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)性分別做了準(zhǔn)確、細(xì)致的描述，以便實(shí)現(xiàn)瓏津品牌個(gè)性與目標(biāo)購買、消費(fèi)群體個(gè)性的對(duì)接，真正做到人性化的品牌傳播，使瓏津品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)清晰、穩(wěn)固的品牌位置。
瓏津茶籽油目標(biāo)購買群體描述：26-45歲公務(wù)員、白領(lǐng)、上班族和企業(yè)老板等；他們?cè)谑聵I(yè)上已取得了一定的成功，并希望通過自己的努力獲得更大的社會(huì)認(rèn)可；他們要適應(yīng)城市快節(jié)奏的生活，承受較大的工作和生活壓力，沒有太多時(shí)間陪伴父母和長輩；他們關(guān)心父母的身體健康，希望能為父母、長輩做些什么，盡一份孝心，使自己得到心理上的安慰；他們每天都在拼命學(xué)習(xí)和工作，實(shí)現(xiàn)自己對(duì)未來的夢(mèng)想……
瓏津茶籽油目標(biāo)消費(fèi)群體描述：46-75歲的中老年人；他們非常關(guān)注自己和全家人的飲食健康；他們擁有一個(gè)幸福的大家庭，理解晚輩工作的辛苦，同時(shí)又希望得到子女們的關(guān)愛；
在節(jié)假日，他們?cè)诤踝优o自己送的禮物，以此獲得精神上的滿足；他們希望有一個(gè)健康的身體，和諧的家庭，度過現(xiàn)在和未來的美好時(shí)光……
瓏津茶籽油品牌個(gè)性描述：瓏津就像你身邊的一位知心好友，默默地理解、關(guān)心你的生活；他懂得你在忙碌的工作之余，對(duì)父母和家的惦記；他通過自己創(chuàng)造性的工作，讓你的長輩擁有健康的身體，安享天倫之樂；瓏津與你一樣，每天都在進(jìn)步，不斷超越自我，一步步實(shí)現(xiàn)自己的理想；他希望通過自己的努力為你和家人帶來營養(yǎng)、健康的美食和精神享受，與你一起走向成功……
關(guān)愛長輩飲食健康-瓏津好茶油
茶籽油的產(chǎn)品功效決定了它更適合中老年人食用；其高端的價(jià)格定位決定了該類產(chǎn)品更適合禮品消費(fèi)。瓏津茶籽油“關(guān)愛長輩飲食健康”產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉，是目標(biāo)消費(fèi)者購買、送禮和食用茶籽油核心利益點(diǎn)的有機(jī)結(jié)合和統(tǒng)一，讓消費(fèi)者買的值得，吃的健康。
“瓏津好茶油”這句品牌廣告語看似簡單，實(shí)際是瓏津品牌定位的延伸和產(chǎn)品系列賣點(diǎn)的高度提純。與“關(guān)愛長輩飲食健康”產(chǎn)品賣點(diǎn)的組合使用，是消費(fèi)者購買和食用瓏津茶籽油產(chǎn)品理由的最佳詮釋，得到了客戶高管團(tuán)隊(duì)的一致認(rèn)同。瓏津不需要花費(fèi)一分錢解釋自己的品牌廣告語和產(chǎn)品利益點(diǎn)，就能夠直接占據(jù)好茶籽油的品牌和市場位置，可以起到“好空調(diào)，格力造”一樣的品牌傳播效果。
營銷策略和包裝設(shè)計(jì)全面超越茶籽油第一品牌金浩
湖南金浩作為茶籽油市場的第一品牌，與其它茶籽油企業(yè)相比，在品牌策劃、市場策劃和產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)等方面已走在了前面。但其專業(yè)營銷策劃水平與全國性知名食品品牌康師傅、達(dá)利和蒙牛相比還有較大的差距。作為茶籽油市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在營銷方面顯得有些平庸，進(jìn)步較慢，遠(yuǎn)沒有將茶籽油這個(gè)產(chǎn)品品類的市場規(guī)模做到最大化。
瓏津在茶籽油市場首先對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行了深入的細(xì)分，找到了茶籽油購買群體與消費(fèi)群體的差異，提煉出了“關(guān)愛長輩飲食健康-瓏津好茶油”的產(chǎn)品核心賣點(diǎn)和品牌廣告語，使茶籽油與橄欖油、核桃油、花生油以及調(diào)和油等食用油產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)有效的市場區(qū)隔，在營銷策略和包裝設(shè)計(jì)等方面已全面超越了茶籽油的第一品牌金浩，為我國其它茶籽油企業(yè)進(jìn)行專業(yè)的營銷策劃起到了很好的借鑒作用。
瓏津?qū)崿F(xiàn)了從推銷到營銷的轉(zhuǎn)變
推銷指的是自己有什么產(chǎn)品就被動(dòng)地賣給消費(fèi)者什么產(chǎn)品；不了解消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的真實(shí)需求；沒有品牌力的拉動(dòng)，因此再好的產(chǎn)品也難賣動(dòng)。而營銷是在充分了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，通過專業(yè)的營銷策劃和品牌傳播，讓消費(fèi)者主動(dòng)來買自己的產(chǎn)品；有品牌力的支撐，這樣產(chǎn)品銷售會(huì)變得容易的多。在全面實(shí)施精準(zhǔn)企劃制定的營銷策劃方案后，瓏津公司成功實(shí)現(xiàn)了由推銷向營銷的根本轉(zhuǎn)變。
瓏津茶籽油在漢中一戰(zhàn)成名
漢中是一個(gè)城區(qū)面積不算太大的地級(jí)市。瓏津公司在進(jìn)行專業(yè)品牌策劃、市場策劃、產(chǎn)品策劃和銷售策劃的基礎(chǔ)上，通過在漢中主要街道上的燈箱路牌廣告，重點(diǎn)超市不間斷的促銷活動(dòng)，各類銷售終端的產(chǎn)品展示、宣傳品發(fā)放以及銷售人員的地面跟進(jìn)等系統(tǒng)的品牌傳播和市場推廣，只用了三個(gè)多月的時(shí)間，就在漢中逐步建立了自己企業(yè)知名品牌的位置，產(chǎn)品銷量大幅提升，瓏津茶籽油在漢中一戰(zhàn)成名。從以前求著單位負(fù)責(zé)團(tuán)購的人買瓏津茶籽油產(chǎn)品發(fā)福利，基本都遭到拒絕，到現(xiàn)在這些單位的負(fù)責(zé)人主動(dòng)打電話上門訂購瓏津茶籽油產(chǎn)品發(fā)福利。瓏津在產(chǎn)品銷售方面起了翻天覆地的變化。
首先在競爭對(duì)手薄弱的市場成就品牌
瓏津以野生山茶籽油和綠茶籽油為主力產(chǎn)品，支撐瓏津品牌的建立和提升。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品線的合理延伸，陸續(xù)推出核桃油和系列調(diào)和油產(chǎn)品，通過瓏津品牌力拉動(dòng)新產(chǎn)品的銷售。首先在漢中一區(qū)十縣每年實(shí)現(xiàn)3000萬元以上的銷量，使企業(yè)有穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤來源，重點(diǎn)銷售區(qū)域再向西安和西北的其它城市以及西南重鎮(zhèn)成都擴(kuò)展，在競爭對(duì)手相對(duì)薄弱的市場發(fā)展壯大，逐步成為西北茶籽油市場的第一品牌。
成功捷報(bào)不斷從客戶那里傳來
到現(xiàn)在瓏津?qū)嵤┚珳?zhǔn)企劃為其制定的營銷策劃方案才過去不到八個(gè)月的時(shí)間，好消息不斷從瓏津公司傳來。李董告訴我們，他的親戚朋友都知道了自己公司的品牌和產(chǎn)品，不僅瓏津的品牌知名度很高，主動(dòng)上門購買產(chǎn)品的企事業(yè)單位和個(gè)人越來越多，李董個(gè)人也成了當(dāng)?shù)氐拿�，可謂是名利雙收。北京精準(zhǔn)企劃與陜西瓏津公司新產(chǎn)品的合作也一直在有條不紊地向前推進(jìn)。
丁華，北京精準(zhǔn)企劃CEO，40周歲，中國知名食品營銷實(shí)戰(zhàn)專家；15年食品行業(yè)營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，成功服務(wù)過三十多家國際、國內(nèi)大、中小食品企業(yè)；在食品營銷策劃領(lǐng)域已建立了自己比較成熟的營銷實(shí)戰(zhàn)理論體系。聯(lián)系方式 公司網(wǎng)址：www.china-jzqh.com 聯(lián)系郵箱：jzqh-2008@sohu.com 公司電話：010-62713626 62719068 專家直線：010-62712585 13801172230